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　　顯然，這些都是對品牌傳播不成熟的看法，也正是因為存在著有太多的老板對品牌傳播在認(rèn)識上的差距，說明我們中小企業(yè)在品牌傳播方面還處在初級階段�！　�

　　品牌成長四段論

　　很多咨詢公司或公關(guān)公司在對企業(yè)傳播做出決策之前，都要對品牌現(xiàn)狀診斷下，從而得出該品牌處在一個什么階段，目前是一個什么形象等面上的

　　依據(jù)筆者十年品牌傳播的經(jīng)歷，無論品牌如何發(fā)展，有四個階段是必須經(jīng)歷的過程：首先是認(rèn)識階段。即一個新品牌誕生后，首先需要告之他的標(biāo)識符號、名稱、廣告語、行業(yè)屬性等信息，從而形成一個面上的認(rèn)識，這是消費者對一個品牌在形式上的確認(rèn)。筆者在北京師范大學(xué)珠海分校講課時曾開玩笑說，一個品牌在消費者心目中建立的過程就像是男女戀愛過程，一開始是處在認(rèn)識階段，知道對方的姓名、性別、年齡、高矮胖瘦、帥美俊丑等一些面上的認(rèn)識而已。

　　接下來就是認(rèn)知階段，即公眾開始了解這個品牌的具體內(nèi)涵，如營銷、品質(zhì)、規(guī)模、技術(shù)、服務(wù)，甚至是渠道拓展、促銷推廣等層面上的信息，這是消費者對一個品牌在內(nèi)容上的確認(rèn)。就像男女之間進(jìn)一步了解了對方的愛好興趣、特長與缺點、教育程度、言談舉止，甚至對方的家庭、朋友圈子等情況，這個一個深發(fā)展的階段，只有經(jīng)歷到這個階段的品牌才有知名度可言。所以，很多人認(rèn)為新品牌要上中央電視臺去提升知名度，這是錯誤的說法，充其量是一個認(rèn)識度，混個臉熟罷了。

　　第三階段是認(rèn)同階段，在經(jīng)歷過認(rèn)識、認(rèn)知階段后，消費者對一個品牌從形式到內(nèi)容都有一個全面的認(rèn)識了，并隨著認(rèn)識的深入，開始對這個品牌的價值觀、企業(yè)文化、管理理念、社會責(zé)任、創(chuàng)業(yè)精神等意識形態(tài)層面上的信息，有了新的認(rèn)知進(jìn)而認(rèn)同，這是消費者對一個品牌在態(tài)度上的確認(rèn)，此時的品牌才能真正叫做是品牌。例如寶馬倡導(dǎo)的“駕駛樂趣”、沃爾沃的安全、海爾的五星級服務(wù)、格力的工業(yè)精神等。

　　第四階段是認(rèn)購階段，當(dāng)然就是購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的階段，這是消費者對一個品牌在行動上的確認(rèn)。讓消費者認(rèn)購也是品牌的終極追求目標(biāo)�！　�

　　認(rèn)清你的江湖地位

　　雖然上述四個階段都是品牌發(fā)展的必經(jīng)階段，但每個成長階段的周期卻因每個品牌的操作手法或行業(yè)屬性等不一樣而不同。

　　如很多品牌是認(rèn)識階段和認(rèn)知階段同步進(jìn)行，既有多媒體、高頻次、集中投放的廣告，也有用事件行銷提高關(guān)注度、話題性的營銷策劃配合。對于很多欲做品牌的老板來說，從認(rèn)識階段到認(rèn)知階段都做得很好，敢干投入，但因操作手法或者說是其它原因，品牌遲遲不能進(jìn)入到認(rèn)同和認(rèn)購階段，結(jié)果中途折戟而返，打擊投資信心的同時，還常常唉嘆“品牌就像鬼，常聽說過，但從來沒有遇到過”。

　　也有的品牌已經(jīng)到了認(rèn)同階段，但轉(zhuǎn)到認(rèn)購階段卻是異常漫長，比如很多消費者雖然對寶馬奔馳品牌的認(rèn)同感很強(qiáng)，但因消費能力無法升華至認(rèn)購階段。

　　因此，我們在做品牌傳播時，就必須認(rèn)清我們品牌所處的階段，從而做到有的放矢。品牌所處的階段不同，在江湖中的地位也就不同，同樣一個事件營銷，同樣一句話，不同江湖地位的品牌，傳播出來效果完全不一樣。比如同樣是降價，行業(yè)大哥可以說是整肅行業(yè)、清理雜牌，但要是一個新品牌說同樣的話，說什么要進(jìn)行行業(yè)洗牌之類，可能還會遭到同行的笑話，沒人相信呀！

　　中國很多行業(yè)都有著不安分的挑戰(zhàn)者，通過不按常理出牌、顛覆行業(yè)“潛規(guī)則”，從而實現(xiàn)了自身發(fā)展的“撐桿跳”。微波爐領(lǐng)域的格蘭仕、空調(diào)領(lǐng)域的奧克斯、保健品領(lǐng)域的腦白金、潤滑油領(lǐng)域的統(tǒng)一、乳品領(lǐng)域的蒙牛、流通領(lǐng)域的國美等。可以說每個挑戰(zhàn)者都是采取了非常規(guī)的發(fā)展手段，在挑戰(zhàn)者成長的每個階段中，運(yùn)用不同的傳播手法不同的傳播招術(shù)，有些已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，有些正在成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，有些至今都保持著對領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)有力的競爭性。

　　孫子曰：為兵之事，在順詳敵之意，并敵一向，千里殺將，是謂巧能成事！因此，在品牌成長的過程中，須認(rèn)清每個階段的江湖地位，“順詳敵之意”，品牌傳播才能“千里殺將”。

　　四千萬做好低成本傳播

　　由于工作的原因，平時常接觸一些敢于做品牌的老板，但在和他們交談過程，發(fā)現(xiàn)一些傳播上的通病。在營銷傳播專家肖南方看來，中小企業(yè)主要存在著四大傳播通病。

　　第一、少量投入被淹沒。中小企業(yè)因為沒有錢去做廣告，但是又想擴(kuò)大知名度，于是很多中小企業(yè)就想少投入一點，去試試水，先看看怎么樣。要知道，在信息爆炸時代，廣告如果不能實現(xiàn)較高的到達(dá)率和頻次要求，就會被淹沒在海量的信息中，不能引起受眾關(guān)注。許多中小企抱著試試看的態(tài)度，投入少量的錢做傳播，結(jié)果都是打了水漂。因此，在這里我送大家“四千萬”做傳播。第一個千萬是：千萬別抱著試試看的態(tài)度，投入少量的錢做傳播。中小企業(yè)做傳播記住一句話：用賭不用試。

　　第二是大量投入無平臺。有些企業(yè)資金充足，又想做大，于是拿出幾千萬，兜著那些錢砸央視，結(jié)果呢，投入面大，信息傳播強(qiáng)度大，但企業(yè)缺乏相應(yīng)的渠道，終端和消費者的對應(yīng)，投放效果不能落地。也就是說，本來是區(qū)域市場的強(qiáng)勢品牌，影響力只是在你周邊的區(qū)域市場，我們想大量的產(chǎn)出，讓我們產(chǎn)品效益最大化，但是呢，產(chǎn)品線不足以支撐全國市場、內(nèi)部團(tuán)隊不足以支撐全國市場等等，基礎(chǔ)平臺都沒有做好，這個時候你搞央視廣告出來，誰去落地呢？事實上很多企業(yè)，一不小心就砸了錢，經(jīng)常犯這種毛病，先砸再說，結(jié)果是你這些錢就是浪費的。因此，第二個千萬就是：千萬別忽視了傳播和落地的匹配�！　�

　　做傳播必須帶動銷量

　　第三是簡單投入效果差。舉個例子，很多企業(yè)都面臨招商問題。在招商前期的傳播時，很多企業(yè)都喜歡選擇簡單直接傳播方式，選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大的大眾媒體，比如同時啟動10個城市的晚報20個1/4版的廣告，希望兩個月砸出一個大洞來。首先要承認(rèn)的是，當(dāng)時當(dāng)?shù)匦Ч�是較為明顯的，因為信息傳播單位強(qiáng)度大，但是，四個月之后，錢花了100多萬，你會發(fā)現(xiàn)真正意義上能夠給企業(yè)帶來利益的很少，為什么呢？因為我們忘了，招商是一個系統(tǒng)工程，這種簡單的投入根本難以解決信息的持久度和有效達(dá)成度。因此，我送出的第三個千萬是：千萬別忽視了傳播目的有效達(dá)成度。

　　第四個通病是復(fù)雜投入缺能力。很多企業(yè)一心想做大，希望一口吃成一個胖子出來，所以呢，在傳播時，希望畢其功于一役。比如某個商城項目在傳播時，9份報紙40個版的廣告、15個版的新聞、1個月校園DM廣告、4個月公交車身廣告、車載電視廣告、5次大型公益活動參與。但結(jié)果呢？效果很差，開業(yè)1年，人流只有同業(yè)的1\5周邊的1\4。為什么呢？因為雖然采用組合傳播方式，但沒有傳播主題，沒有目標(biāo)媒體選擇，沒有規(guī)劃傳播時間，沒有傳播價值設(shè)計，傳播沒有管理，傳播沒有實施機(jī)構(gòu)和專人，傳播后沒有銷售對接。我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)一個觀點，做傳播是品牌的提升，品牌的傳播不能帶動你銷售的提升，你的傳播就是失敗的傳播。因此，第四個千萬就是：千萬別忽視了傳播主題價值和傳播后的銷售對接。